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由于一直在市場(chǎng)上一直晃蕩著，每天接觸不同的人，不同的客戶，不同的顧客，卻一直被一個(gè)問(wèn)題困擾著。那就是消費(fèi)者在選擇消費(fèi)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，先拋開(kāi)價(jià)格等因素，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的是產(chǎn)品“賣點(diǎn)”還是“品牌”？
倘若是最后影響消費(fèi)者購(gòu)買行為決定的是“品牌”，我們企業(yè)傳播將如何開(kāi)展？
倘若是最后影響消費(fèi)者購(gòu)買行為決定的是“賣點(diǎn)”，我們企業(yè)傳播將如何開(kāi)展？
筆者現(xiàn)用自己的淺見(jiàn)界定一下兩者的關(guān)系：
品牌：狹義的講品牌是以某品類產(chǎn)品為基礎(chǔ)的某個(gè)牌子在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中的印象。
賣點(diǎn)：賣點(diǎn)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)
品差異化，左右消費(fèi)者購(gòu)買行為，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)和消費(fèi)者消費(fèi)需求而提煉出的某項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)。 由于筆者從事的是太陽(yáng)能行業(yè)的營(yíng)銷類工作，一直在關(guān)注著行業(yè)各多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳和品牌傳播，也關(guān)注著終端消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的購(gòu)買行為。
發(fā)現(xiàn)了如下問(wèn)題：
1.消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往先會(huì)選擇幾個(gè)大品牌的店里去看看，誰(shuí)都喜歡好的�！放菩�(yīng)
2.在以梯隊(duì)的品牌產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)著往往會(huì)選擇具備自己喜歡的特點(diǎn)（賣點(diǎn)或者說(shuō)是消費(fèi)者的“買點(diǎn)”）的品牌產(chǎn)品——賣點(diǎn)在作怪
3.當(dāng)某一品牌梯隊(duì)的產(chǎn)品價(jià)位高于自己的消費(fèi)能力時(shí)，消費(fèi)者往往退而求其次，從品牌梯隊(duì)上往下逐級(jí)排查，直到適合適合自己的梯隊(duì)，最后還是“賣點(diǎn)”決定銷售達(dá)成。
4.太陽(yáng)能行業(yè)中的講解口徑嚴(yán)重雷同已經(jīng)使太陽(yáng)能的“賣點(diǎn)”趨于同質(zhì)化，這樣一來(lái)至少在絕大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)所有的太陽(yáng)能也都差不多。也難怪很多的消費(fèi)者再店內(nèi)聽(tīng)終端銷售員講解時(shí)總是容易冒出這么一句話：“太陽(yáng)能都差不多”！也難怪，不就是支架、水箱和真空管嗎？
5.太陽(yáng)能行業(yè)內(nèi)企業(yè)在太陽(yáng)能同質(zhì)化嚴(yán)重的今天總是絞盡腦汁的創(chuàng)造賣點(diǎn)，比如力諾的青花瓷太陽(yáng)能，講太陽(yáng)能和中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，還有一個(gè)企業(yè)是把風(fēng)水作為太陽(yáng)能的一個(gè)賣點(diǎn)，還有就是“熱水能喝，唯有桑樂(lè)”......
在企業(yè)傳播上筆者發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：
1.不管是太陽(yáng)能企業(yè)還是其他企業(yè)大部分廣告均是產(chǎn)品功能性、賣點(diǎn)性廣告和品牌性廣告的綜合體（太陽(yáng)雨、桑樂(lè)等），極少有企業(yè)真正的把品牌弄出個(gè)廣告出來(lái)傳播（將軍、紅塔等品牌）。
2.太陽(yáng)能企業(yè)的廣告片幾乎是被緊挨著編排播放，賣點(diǎn)容易被消費(fèi)者忽視，往往最后只記住了品牌。
3.頻次不夠，很所企業(yè)的廣告片往往是順應(yīng)著節(jié)假日節(jié)點(diǎn)性的播放，很容易讓人把你遺忘。即使你在一個(gè)行業(yè)中很棒，很少在各媒體中進(jìn)行海陸空傳播，很多時(shí)候讓人產(chǎn)生這么一種錯(cuò)覺(jué)“那家伙是不是不行了，連廣告都打不起了？”“叫我們?cè)趺催�能想起你？”
4.很少有企業(yè)在行業(yè)內(nèi)挺直腰板的說(shuō)自己是個(gè)品牌。就太陽(yáng)能行業(yè)而言，誰(shuí)能代表整個(gè)太陽(yáng)能行業(yè)？當(dāng)你真正的能代表一個(gè)行業(yè)時(shí)，成為品牌行業(yè)的代表時(shí)，你自然是個(gè)品牌。當(dāng)別人提到你，品牌就是提及你消費(fèi)者頭腦中所能想到的延伸到聯(lián)想到的東西，那是你獨(dú)一無(wú)二的東西，是行業(yè)內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)所不能替代的。
提及太陽(yáng)能行業(yè)中的幾個(gè)所謂的大品牌，誰(shuí)能代表太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，力諾，桑樂(lè)，四季牧歌，太陽(yáng)雨......恐怕他們自己心理都不敢承認(rèn)自己能代表的了這個(gè)行業(yè)，因?yàn)槟愕摹捌放贫取边�不夠！像涼茶行業(yè)你能想到誰(shuí)能代表行業(yè)？還用問(wèn)嗎？王老吉嗎！
5.您的品牌個(gè)性是什么？行業(yè)內(nèi)有幾個(gè)企業(yè)敢講自己的品牌是有個(gè)性的，自己的個(gè)性又是什么？一個(gè)沒(méi)有品牌個(gè)性的企業(yè)怎么能讓人去關(guān)注呢的名字，你的標(biāo)識(shí)，你的產(chǎn)品.....
筆者從消費(fèi)者的消費(fèi)行為和企業(yè)傳播的兩個(gè)角度綜合去考量分析針對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者消費(fèi)行為狀態(tài)和企業(yè)傳播形態(tài)，最后筆者認(rèn)為我們的企業(yè)若想獲得品牌的成長(zhǎng)，營(yíng)銷的差異化，產(chǎn)品銷量的提升，切實(shí)使?fàn)I銷傳播工作有效可行！除了在傳播時(shí)能將產(chǎn)品“賣點(diǎn)”和“消費(fèi)者”的買點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，更應(yīng)注重“品牌”和“賣點(diǎn)”的先后！
為此，筆者特提出以下淺見(jiàn)：
1.在企業(yè)營(yíng)銷高空傳播（電視、電臺(tái)等媒體）上“先品牌后賣點(diǎn)”或者換句話講叫“輕賣點(diǎn)重品牌”。一個(gè)是每天的電視廣告太多，也難怪有人曾斷言每個(gè)第二天早上記住昨天晚上的廣告不會(huì)超過(guò)三個(gè)。所以，在空中傳播上，筆者建議越簡(jiǎn)單越好，讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)你，知道你，最后的了解由地面溝通和地面?zhèn)鞑トパa(bǔ)充，這個(gè)階段傳播要做的作用是然消費(fèi)者記住這個(gè)牌子，關(guān)注這個(gè)牌子，在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候能第一時(shí)間想得起這個(gè)牌子。
2.在企業(yè)營(yíng)銷地面?zhèn)鞑ィɑ顒?dòng)、物料、終端店面等地面載體）上“先賣點(diǎn)后品牌”，因?yàn)樵谶@塊營(yíng)銷傳播中，企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通時(shí)雙向溝通和多想溝通，企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的也比較充分，比較適合做具體性（賣點(diǎn)）傳播，只不過(guò)該階段傳播對(duì)我們的企業(yè)方的傳播信息豐富性、具體性要求較高，對(duì)傳播載體的多樣性、時(shí)效性要求也較高！
以上只是筆者的一點(diǎn)點(diǎn)淺見(jiàn)，希望對(duì)行業(yè)內(nèi)某些企業(yè)能有所幫助！
張令凱：現(xiàn)任職于一國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能企業(yè)巨頭，任區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理，策劃經(jīng)理，熱愛(ài)營(yíng)銷，致力于營(yíng)銷理論探索和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷，主要是互動(dòng)營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。懇請(qǐng)各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 429424803